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4 conseils pour réussir à coup sûr son audit web

Les résultats d'un audit Web, s'ils ne sont pas pertinents, conduisent immanquablement à des investissements inutiles et inefficaces. Revue des 4 règles essentielles pour ne pas se tromper.

1. Fixer des objectifs précis

La réalisation d'un audit doit être motivée par des faits avérés (pertes de part de marché, baisse du trafic, du CA, arrivé d'un concurrent direct, etc.) et se traduire par des objectifs précis : analyser l'ergonomie d'une partie du site dans le but d'augmenter le nombre de commandes qui aboutissent ; étudier la ligne éditoriale afin d'augmenter le pouvoir de persuasion des contenus, etc. En fonction des objectifs, un ou plusieurs types d'audit seront a mener.

Les objectifs d'audit sont concrétisés par des scénarios d'utilisation. Ainsi, les cheminements types des utilisateurs peuvent être reproduit un nombre de fois suffisant pour donner une vision équilibrée de l'état du site. Le meilleur moyen pour les créer est 'entretien utilisateur en face à face. Il permet d'explorer les différents chemins pour ne retenir que les plus récurrents. En parallèle, une analyse des logs peut corroborer ou infirmer les affirmations des utilisateurs et les observations de l'expert. Le recours à cette méthode apporte à l'entreprise des résultats réalistes qui l'aident à se focaliser sur la résolution des problèmes les plus importants pour les utilisateurs.

Dans le cas ou aucun objectif précis n'est défini, cela revient à lister les défauts a priori, sans tenir compte de leur poids réel dans le mauvais fonctionnement du site. Le risque est alors de travailler à la résolution de dysfonctionnements bien réels mais que les utilisateurs ne perçoivent pas. De là à jeter l'argent par les fenêtres…

Repère : les 5 types d'audits Web

• Les audits techniques consistent essentiellement en une analyse du code, des tests de montée en charge et la vérification du respect des standards. Le but est d'optimiser les performances.
• Les audits ergonomiques portent sur la facilité d'utilisation de tout ou partie du site. Le but est d'optimiser l'expérience utilisateur.
• Les audits éditoriaux analysent la clarté de la structure éditorial et la force de conviction des contenus. Le but est d'optimiser le confort de lecture pour mieux faire passer les messages.
• Les audits graphiques vérifient l'homogénéité des codes graphiques (typo, couleurs, etc.) et le respect de l'identité de la marque.
• Les audits stratégiques reprennent tous les points précédent de manière à donner une vision globale très précise. Ils portent en général sur plusieurs sites et rentrent dans le cadre d'une démarche plus large visant à optimiser la stratégie Web.

2. Définir un périmètre réaliste

Que l'audit porte sur un ou plusieurs sites, il est essentiel de lister les pages qui rentrent dans
les chemins types les plus courants. L'échantillon étudié sera plus pertinent et les moyens mieux investis.

Prenons un exemple concret. Lors de l'une de mes dernières missions, un grand Institut voulait mesurer l'image institutionnelle véhiculée par sa centaine de sites Internet. Nous avons établi une première liste empirique où le site institutionnel et ses satellites figuraient en bonne position. La place laissée aux sites régionaux ou thématiques était modeste. Or, quelques jours après, l'analyse des logs a révélée que les internautes, dans leur majorité, n'accédaient au site institutionnel… qu'en dernier recours, une fois perdu ! Leur chemin type étant : google / page de dernier niveau / page d'accueil du site local / site institutionnel / moteur de recherche interne, etc. Sans l'analyse des logs nous aurions donné un poids beaucoup trop important au site institutionnel. Cela paraissait pourtant logique…

En pratique, il sera nécessaire d'itérer plusieurs fois avant de figer la liste des sites à auditer, l'analyse des logs influençant les entretiens qui influencent l'analyse des logs, etc. Dans tous les cas, il ne faut pas passer à l'étape suivante sans être parfaitement à l'aise avec le périmètre défini.
Quitte à le redéfinir à nouveau.

3. Choisir le prestataire en fonction de critères objectifs

En matière d'audit Web, une grande rigueur intellectuelle et une bonne méthode sont incontournables. Mais la souplesse de la démarche et la capacité à se remettre en cause sont tout aussi importantes. Or, les prestataires ne possèdent souvent qu'une ou deux de ses qualités.

Les spécialistes des études et/ou de l'ergonomie rassurent avec leur méthodologie et leurs diplômes. Tout laisse penser que le résultat de leur travail sera 100% fiable. Ce qui est vrai dans une large mesure. Mais leur métier et leur culture d'origines ne sont pas le Web. Ils n'en maîtrisent que partiellement les enjeux et contraintes.

Les spécialistes du Web apportent une connaissance pointue, des outils et une vision pragmatique. Ils savent analyser les logs, maîtrisent les aspects ergonomiques… bref ils comprennent les internautes. Mais ils sont moins rassurants de prime abord, ce qui est parfois justifié, certains manquant de rigueur.

Les spécialistes de l'audit Web en ligne proposent des offres packagées séduisantes. En quelques jours et pour quelques centaines d'euros, ils vous remettent un rapport complet.

Pas besoin de longs discours, tout se passe par formulaire sur leur site. Reste que la démarche est souvent trop basique pour donner des résultats pertinents.

Repère : 3 critères pour bien choisir le prestataire

• Capacité à s'inscrire dans une logique d'amélioration plus que dans la simple critique.
• Capacité à faire évoluer la démarche, souplesse méthodologique (une démarche générale et des outils qui s'adaptent en fonction des résultats).
• Capacité à proposer des solutions pragmatiques à chaque problème soulevé.

Dans ces conditions, comment choisir le bon prestataire ? En étant pragmatique : selon la nature de l'audit à réaliser, le budget disponible et le caractère stratégique ou non du projet, certains acteurs seront plus adaptés :

L'appel d'offres est un moment important. Il doit permettre de faire le tri entre les prestataires possédant un bon marketing et ceux réellement compétents. Ce n'est qu'au travers de la présentation des références et des méthodologies employées que le choix peut s'effectuer. De plus, il est indispensable de vérifier les références auprès des clients des prestataires pour s'assurer que les résultats ont été pertinents.

4. Ne pas hésiter à faire évoluer la méthode

Un audit Web s'apparente à une enquête policière : plus l'enquête avance, plus il y a d'éléments à vérifier, de pistes à suivre, etc. Le temps et le budget étant limités, il faut, à chaque nouvelle découverte, réallouer les moyens. Cela impose une remise en cause fréquente de la méthode initiale. Cette souplesse est fondamentale car, ce que l'entreprise veut obtenir, ce n'est pas une méthode parfaite, mais des pistes pour optimiser son site ou faire évoluer sa stratégie Web.La clé du succès est donc de suivre une démarche générale en donnant plus ou moins d'importance aux outils qui correspondent. Prenons un exemple concret. Une société veut analyser les forces et faiblesses de son site institutionnelle. Elle prévoit de réaliser une première évaluation avec un panel d'internautes via un questionnaire auto-administré puis des audits éditoriaux, graphiques et ergonomiques. La charge alloué est respectivement de 10, 3, 3 et 5 jours. Très vite, les premiers résultats montrent que le problème principal se situe au niveau éditorial (clarté du champs sémantique, hiérarchisation de l'information, etc.). Dès lors, il est intelligent de réallouer la charge de travail en donnant la priorité à l'audit éditorial. Les charges pourraient ainsi être : 6, 2, 3.

Stéphane Bordage