Les sites marchands

Contrairement aux sites catalogues, les sites marchands sont transactionnels : ils permettent aux internautes non seulement de consulter un catalogue de produits, mais aussi de commander et de payer en ligne. Par ailleurs, l’organisation nécessaire au fonctionnement d’un site marchand est beaucoup plus complexe que celle d’un site catalogue, notamment du fait de l’importance de la logistique.

Repère : les cinq phases du e-business

1. Fournir des informations sur l’entreprise et les produits.
2. Apporter une assistance au client et permettre des interactions.
3. Gérer les transactions électroniques (site marchand première génération).
4. Personnaliser les interactions avec le client (site marchand deuxième génération).
5. Favoriser un sentiment de communauté.

Source : Patricia B. Seybold, Clients.com (éditions Dunod).

Objectifs et moyens

L’objectif des sites marchands est évidemment de vendre – c’est-à-dire de transformer le visiteur en acheteur – mais aussi et surtout de fidéliser le plus possible les clients de manière à rentabiliser les coûts d’acquisition. Lors du processus d’achat, l’ergonomie joue donc un rôle fondamental. En effet, contrairement aux sites catalogues, ce qui compte est de trouver facilement le produit recherché, de passer commande puis de payer. L’ambiance n’est pas ludique, elle est sérieuse.

Dans un deuxième temps, pour fidéliser l’internaute, il est nécessaire de lui montrer que l’on tient à lui en le reconnaissant et en lui proposant des produits a priori adaptés à ses besoins. Cela implique de mettre en place une politique de fidélisation reposant sur une gestion rigoureuse de la relation client. Des méthodes de cross-selling telles que le filtrage collaboratif peuvent aussi être mises en œuvre de manière à augmenter le panier moyen des clients. Un des exemples les plus connus est le fameux « les autres clients qui ont acheté ce produit ont aussi acheté… » d’Amazon.

Repère : le panier moyen est de 718 € en 2002

Le chiffre d’affaires du commerce électronique a augmenté de 54 % entre 2001 et 2002 et le panier moyen annuel des sites marchands français est passé de 520 € à 718 € sur la même période. Source : Indexel, 12 février 2003 (http://www.indexel.net/doc.jsp?id=2140).

Les sites marchands reprennent toutes les fonctionnalités des sites catalogues auxquelles ils ajoutent la possibilité, pour l’internaute, de commander et de payer en ligne. Le cœur fonctionnel d’un site marchand se situe donc, outre le catalogue, autour de la transaction. Il est constitué de la gestion des sessions, du panier, de la gestion des commandes, de la gestion des utilisateurs, du paiement et de fonctions d’import et d’export de données. À ces fonctionnalités s’ajoutent la gestion des promotions, la gestion de contenu, la gestion des e-mails entrants et sortants (parfois appelé gestion de campagne) ainsi que des fonctions de type GRC (gestion de la relation commerciale) : filtrage collaboratif, datamining, personnalisation, tarification selon le statut, chèque et liste de cadeaux, gestion de programme de fidélisation… cette liste n’est pas exhaustive !

De plus, pour être efficace, un site marchand doit puiser dans le système d’information des données telles que l’état des stocks, le temps moyen de livraison du produit, les tarifs de chaque client... Sans elles, la vente est quasiment impossible car l’utilisateur ne dispose pas des informations nécessaires à sa décision. Pour que ces données soient justes, le site doit à son tour informer le système de gestion des stocks (ou la suite commerciale ou l’ERP [Enterprise Resource Planning] ) de l’achat de tel ou tel produit. La problématique d’intégration de données est donc un élément clé du projet.

Les principales solutions packagées proposent la plupart les fonctionnalités citées précédemment. Ce sont majoritairement des extensions de suites de gestion commerciale ou d’ERP et des progiciels sous licence ou en ASP. Dans le cas de développements sur mesure, de nombreuses fonctionnalités sont disponibles en Open Source (catalogue, panier, systèmes complets). Ajoutons que le recours à des outils d’EAI (Enterprise Application Integration) et d’EII (Enterprise Information Integration) est parfois nécessaire.

Quelques solutions packagées pour créer un site marchand

• ASP = Application service provider
• CRM = Customer Relationship Management
• SGC = suite de gestion commerciale
• ERP = Enterprise Resource Planning

Stéphane Bordage

Extrait de la première édition de "Conduite de projet web" paru aux éditions Eyrolles

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